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Ogilvy, Publicidade e o Marketing Digital

Hoje eu trago uma matéria na íntegra do meu amigo e grande profissional Alex Moraes, do marketingdigital.com.br

Pensei em escrever algo sobre esse maravilhoso texto do David Ogilvy, mas quando encontri o texto do Alex, pensei, melhor compartilhar algo tão bem feito, bem do jeito do Alex, muito cuidadoso na construção dos seuc conteúdos. Então vamos lá!

“A publicidade está esquecendo os ensinamentos de seu maior personagem, David Ogilvy.

Nessa tentativa desesperada de manter vivo uma situação que funcionou por muito tempo, a publicidade está esquecendo os ensinamentos de seu maior personagem, David Ogilvy.

Entre 1960 e 1970, Ogilvy produziu uma série de diretrizes que deveriam reger um bom trabalho publicitário, muitas baseadas em experiências reais. Até hoje esses textos são considerados por muitos como as leis da boa Publicidade. Analisando aprofundadamente esses ensinamentos percebe-se que, com o tempo, muitas dessas regras foram sendo deixadas de lado e, talvez, até por isso, o momento da Publicidade seja tão complexo.

Um texto dessa série conquistou minha atenção pela genialidade e capacidade de sistematização de trabalho: How to Create Advertising that Sells – Como Criar Anúncios que Vendem. Trata-se de uma lista de 38 ações ou melhores práticas.

Prefere ver em Slides? Temos essa versão, também, no SlideShare. Clique para ver As Instruções de Ogilvy, Pai da Publicidade, Adaptadas para o Mundo Digital no SlideShare.

Prefere ver o vídeo deste conteúdo? Ele é parte do capitulo de Derivação do curso Conteúdo de Resultados, que eu e Rafael Rez criamos. Acesse o vídeo abaixo.

Tomei a liberdade de adaptar as instruções de Ogilvy para o mundo digital. Afinal, entre as instruções está: “Inove, comece novas trilhas”. Não há julgamentos, mesmo porque seria de uma prepotência descabida. Além do que, o mundo digital é um caminho muito diferente e novo. Agora, usufruindo da própria liberdade que a criatividade nos permite, vamos tentar pensar, o que Ogilvy faria na Internet?

O que Ogilvy faria na Internet?

Vamos a lista das ações de publicidade que vendem. Algumas delas são meramente técnicas, outras estruturais e a maioria percepções das melhores práticas. O mais interessante é o desprendimento de compartilhar com todos, inclusive concorrentes, um apanhado de ideias tão geniais que Ogilvy podia muito bem guardar para si ou para sua agência. Eu sempre digo que conteúdo bom é conteúdo compartilhado, por isso valorizo tanto esse personagem. Ele era um cara de compartilhamento, de publicação, de convencimento, de venda.

Como esse texto é parte de uma trilogia que compara trabalhos off-line e digitais, essas ações encaixam-se perfeitamente, e são divididas em ações gerais (1 a 11), para TV (12 a 24) e para impressos (25 a 38). Esse tipo de comparação talvez corrobore com a conclusão inicial de que os trabalhos off-line e online são muito diferentes e, pela falta dessa percepção, muitas agências tradicionais e digitais estejam passando por momentos tão difíceis.

Listarei a ação original e sua adaptação para o digital, no formato:

. “Título. Citação original de Ogilvy, traduzida”.
O correspondente no digital.

  1. A Decisão Mais Importante. Como você posicionará o seu produto? O posicionamento deve ser definido antes da criação da propaganda. Pesquise”.
    Defina suas personas, a sua audiência ideal. Pesquise o seu público, suas expectativas, dores e necessidades. Apresente o produto (ou serviço) de acordo com o que se espera do mesmo.
  2. Grande Promessa. Isso não é uma declaração, um tema ou slogan. É o benefício que é oferecido para o consumidor. É importante definir uma promessa que seja diferenciada e na qual você tenha uma vantagem competitiva. E o produto deve efetivamente entregar o prometido”.
    No conteúdo, a promessa está no título. Por exemplo, para essa série de artigos, primeiro falei do risco que as agências digitais estão correndo e na segunda parte fiz a promessa: Como Manter e Crescer Sua Agência Digital (Até na Crise). Se sua agência está em crise, eu apresento os sinais e indico que, se você identificar dois ou mais desses sinais na sua agência, o problema pode estar configurado. Então eu apresento formas de resolver o problema, e, se o que proponho faz sentido para você, eu consegui criar a grande promessa. Isso funciona também para a chamada de seu link patrocinado, campanha de SMS, título de e-mail ou chamadas de suas mídias sociais; na definição de seu description title (para o SEO), na oferta do seu produto em um e-commerce. No digital, como as estratégias são muitas e concomitantes, a grande promessa é vinculada aos títulos, chamadas e ofertas apresentadas em cada formato. A promessa é a mesma, sua forma de apresentação é que varia de acordo com os formatos e plataformas.
  3.  “Imagem da Marca. Toda publicidade deve contribuir para a imagem da marca (quando 95% dos anúncios são criados como fins em si mesmos). Deve sempre haver consistência entre as diferentes campanhas e a imagem da marca. Quem conseguir criar publicidade que defina mais precisamente a personalidade da marca fica com a maior parte do mercado”.
    Assim como falamos no item 2, que a promessa deve ser a mesma, mudando apenas o formato, a consistência é parte primordial do trabalho digital, principalmente no marketing de conteúdo. Conteúdos têm que ter consistentes, contínuos e convincentes e, conforme Ogilvy, devem sempre trabalhar em função da marca. Tudo igual off e on.
  4. Grandes Ideias. Sua publicidade tem que ser construída sobre uma grande ideia, pois, somente assim, você consegue tirar o consumidor de sua natural indiferença, a fim de fazê-lo lembrar de sua propaganda e chamá-lo para uma ação. Grandes ideias são, normalmente, ideias simples, e não é fácil consegui-las. E quando acertamos, essa ideia pode ser usada por 20 anos”.
    Um grande texto, um vídeo viral, um domínio bem pensado, uma chamada que acerta em cheio podem mudar o seu negócio para sempre. Veja o exemplo de uma chamada de link patrocinado que criei para um cliente meu de concursos, para o seu ensino a distância. Eu sentia, pelos comentários, que as pessoas da região Norte e Nordeste se sentiam esquecidas, desprezadas e reclamavam dos cursos disponíveis por lá à época. Assim, criei um anúncio do Google Adwords que dizia: “A XYZ traz os professores dos grandes centros até sua casa”. A taxa média de cliques era de 48%, a conversão era absurdamente alta e o mesmo anúncio foi mantido por 6 anos. Era simples, direto e resolvia a dor do aluno. Como conversamos no item 1: descubra o que seu cliente quer. A internet permite que se teste exaustivamente opções. Usufrua disso.
  5. Ticket de Primeira Classe. Vale a pena criar uma imagem de qualidade. Se sua publicidade é feia, as pessoas vão concluir que seu produto é de baixa qualidade e suas vendas tendem a ser menores”.
    O correspondente digital disso é: tenha um bom site. Beleza e boa usabilidade são características primordiais de um site de sucesso. O que você economiza em design, perde em vendas. Por que a pessoa acharia que seu produto é melhor que seu site?”
  6. Não Aborreça. Ninguém que ser aborrecido até comprar alguma coisa. Ainda assim, a maioria dos anúncios são impessoais, inconsistentes e sem graça. Converse com o cliente como um ser humano. Encante-o. Deixe-o querendo mais. Envolva-o”.
    Você não ganha nada quando simplesmente escreve mais um texto, publica mais um vídeo ou post nas redes sociais. A conversão começa quando se inicia uma discussão. Peça que comentem, que compartilhem, que curtam. Não seja apenas mais um. Já há muito conteúdo vazio na internet. Disponha-se a ser “o” e não “um”. Crie séries, varie formatos, derive conteúdos, torne seu conteúdo onipresente, mas esteja em cada lugar de forma peculiar, competente. Produza para ser lembrado.
  7. Inove. Comece tendências ao invés de segui-las. Publicidade que segue tendências ou imita raramente é bem sucedida. A inovação se paga, vale investir em novas rotas. Agora, não deixe de testar antecipadamente as inovações com seus consumidores. Olhe antes de saltar”.
    Assim como no item 6, não é o momento de ser mais um. A democracia da internet, que deu voz a todos, criou, também, a necessidade de se buscar destaque. O mundo é virtual, mas ainda assim demanda que sua mensagem tenha alma.
  8. “Desconfie dos Prêmios. A busca por premiações desvia a criação da busca das vendas. Nós não fomos capazes de estabelecer uma correlação entre prêmios e vendas. Na Ogilvy and Mather nós damos um prêmio anual para a campanha que mais contribuiu para as vendas. Publicidade bem sucedida chama a atenção para o produto e não para a propaganda. Faça do produto o heroi de sua publicidade”.
    E eu ouço sempre que bato muito em Publicidade… O papa da Publicidade falou em 1960 isso. Eu sou do marketing, mas tenho formação em Exatas. Profissionalmente, sou cartesiano: acredito em conversão, em métricas, em conteúdo. Acho deprimente a disputa por prêmios dados pelas plataformas onde se anuncia. É pelo menos desrespeitoso com o cliente, pois ele deveria o foco. Aleardear que se ganhou um trofeu de mil reais de custo depois de investir milhões de seu cliente em um canal beira o ridículo. E se seu cliente fica satisfeito com isso, ele merece ter quem faz isso como agência. Nada diferente para o digital aqui. Respeite o seu cliente, seja o trabalho online, off-line ou extraterrestre.
  9. Segmentação Psicológica. Qualquer boa agência sabe que deve posicionar seus produtos por uma segmentação demográfica de mercado: homens, crianças, fazendeiros do sul, etc. A Ogilvy and Mather aprendeu que vale a pena posicionar os produtos também para uma segmentação psicológica. Nossa propaganda para a Mercedes-Benz é posicionada para inconformados que desprezam o “ter” apenas como símbolo de status e rejeitam apelos baratos de serem vistos como esnobes”.
    A definição de personas no planejamento leva muito em consideração aspectos psicológicos e são primordiais em qualquer trabalho digital. Os gatilhos mentais, aplicados às mensagens que você passa, também funcionam como um relógio.
  10. Não Esconda o Novo. É muito mais fácil conquistar o interesse de um consumidor para um produto quando ele é novo do que em qualquer outro ponto da vida dele. Muitos copywriters tem a mania fatal de esconder o novo. Muitas vezes a Publicidade perde por não explorar a oportunidade do genuinamente novo. Faça o maior estardalhaço possível para o lançamento de um produto novo”.
    Creio que no trabalho digital a palavra mais forte nesse caso é inovação. Um produto, ou site novo, por si só não tem necessariamente apelo, mas a ideia da inovação que ele traz sim. É só a minha opinião…
  11. Não Meça Esforços. A maioria das campanhas são muito complicadas. Elas refletem uma longa lista de objetivos de marketing para aglutinar visões divergentes de muitos executivos. Ao tentar contemplar tudo, você não alcança nada. O melhor é investir em uma promessa simples e não medir esforços para cumprir o prometido”.
    No trabalho digital você não precisa ter campanhas. Como no mundo off-line elas são extremamente caras e testar é também caro e complexo, até por não se ter métricas precisas, você faz uma ou poucas campanhas por ano. O Marketing Digital permite que você teste mensagens, propagandas, chamadas, conteúdos e qualquer estratégia que lhe for viável para descobrir o que funciona melhor para o seu produto ou serviço. Assim, você pode até ter várias promessas, mas também deve testar cada promessa em uma ou poucas plataformas ou estratégias, medir os resultados e pensar em termos de manutenção ou desvios de rota, para, só então, tornar a mensagem em uma proposta multicanal.Dos números 12 a 24 da lista ele fala sobre O Que Funciona Melhor na Televisão. Como estamos fazendo um exercício comparativo, faremos a mesma análise que fizemos até o item 11, agora comparando o trabalho de publicidade na TV com o Marketing Digital. Em alguns casos ficará meio comparação de bananas com laranjas, mas…
  12. Testemunhos.  Evite celebridades irrelevantes. Comerciais de respaldo são quase sempre bem sucedidos – se você os fizer críveis. Tanto celebridades como pessoas comuns podem ser eficientes. Agora, evite celebridades irrelevantes ao tema, cuja fama não tenha conexão natural com o produto ou seus clientes. Essas celebridades roubam atenção do seu produto”.
    As agências off-line que estão migrando para serem “também” digitais já insistiram mais nessa furada. Elas levavam as “celebridades” que o orçamento de seus clientes permitiam para banners e campanhas online. O fracasso dos resultados foi e é tão retumbante, que a seleção natural estáo sumindo com esse costume. Como já disse, faz parte da busca das agência off-on de aplicar na internet as técnicas que transformaram as plataformas off-line em mídias decadentes.
  13. Problema-Solução (não engane). Você apresenta um problema que o consumidor reconhece. E então mostra como o seu produto resolve o problema. E você prova que a solucão é real. Essa técnica sempre superou a média em resultados de vendas e continua o fazendo. Agora, não a use a não ser que você possua segurança do que afirma: o consumidor não é um idiota. Trate-o como como trata a sua esposa”.
    Esta ação, mais que uma dica, é um princípio. E vale para qualquer situação da vida ou dos negócios. Não engane. Você pode até pensar que seu produto é melhor do que realmente é, porque seu entusiasmo o cega, agora, se você tiver o mínimo de dúvidas quanto a efetividade das suas afirmações, peça a opinião de alguém isento. Antes de preparar qualquer oferta, garanta a qualidade de seu produto.
  14. Demonstrações Visuais. Se honestas, as demonstrações visuais normalmente têm resultados muito efetivos. Vale a pena visualizar a promessa, economiza-se tempo, fortalece-se o que é apresentado e a torna memorável”.
    No item 11 falamos de como o leque de opções é tão mais amplo no digital. Não lidamos com campanhas, mas com trabalhos contínuos, dinâmicos, em plataformas diversas; nos formatos de texto, áudio, imagens, vídeos, slides e outros; apresentados individualmente ou de forma conjunta. Então, para o digital a regra é, mescle formatos, acresça apresentações visuais sempre que possível, pois tudo que facilita e transmissão da mensagem só agrega ao resultado.
  15. Fatia da Vida. As pequenas peças são meio bregas e a maioria dos roteiristas as identificam. Agora, é inegável que elas já venderam muitas coisas. E ainda vendem”.
    Roteiros rápidos até funcionam para vídeos, mas, normalmente, desatrelados da vida real, com uma pegada de humor ou desabafo. Os momentos mais historinhas reais ou fofas são raros e, particularmente, acho um formato que teria dificuldade de emplacar na web. Então, se puder levar para o lado do humor ou desabafo de momento, tente. Se não, evite.
  16. Evite a Verborragia. Deixe que suas imagens contem a história. O que você mostra é mais importante do que o que você diz. Muitos comerciais apresentam à audiência textos enormes. Nós inclusive criamos grandes comerciais sem palavras”.
    Neste caso os meios televisão e internet e as possibilidades Publicidade e Marketing Digital mostram suas diferenças. E isso corrobora com minha opinião de que se pode trabalhar de forma conjunta, Publicidade e Marketing Digital, mas nunca se pode trabalhar igual. As mensagens televisivas, por seu elevado custo e consequente pouco tempo, e pela importância que o aspecto visual tem no todo, precisam ser curtas e grossas, diretas, impactantes. E não há nada que supere a imagem nisso.
    Já o Marketing Digital é multiplo. Textos, inclusive os longos, têm muita importância, imagens também, vídeo curtos ou longos também cabem e podem ser extremamente efetivos. Sou partidário da derivação, dos múltiplos formatos, do tudo ao mesmo tempo agora, com muitas ou poucas palavras. O conteúdo não tem tamanho ou limite ideal. Ele tem que ter o tamanho que for preciso para se passar de forma competente a mensagem.
  17. Voz On-camera. Comerciais usando voz on-camera funcionam bem melhor do que voice-over”.
    Esta é uma questão menos técnica do que parece. A voz on-camera mostra a pessoa, dona da voz, falando. É perceptível que aquela pessoa é quem realmente fala. Voice over é quando só a voz é ouvida, mas o locutor não aparece. O que Ogilvy está dizendo que humanizar a mensagem funciona. Isso também vale para o meio digital. Textos pessoais; vídeos mesmo que menos elaborados, com foco na mensagem; imagens de pessoas e tudo que traga um componente humano converte melhor, também online.
  18. Música de Fundo. A maioria dos comerciais usa música de fundo. Entretanto, na média, músicas de fundo reduzem a lembrança do comercial e sua conexão com o produto. Poucas pessoas de criação aceitam isso, mas nunca soubemos de uma agência que usasse música de fundo na apresentação de um produto novo”.
    Aqui, falando de minha experiência com vídeos, posso garantir que um trecho de música na abertura e outro no final funcionam melhor do que um fundo musical constante. Logicamente, como no digital temos muito espaço para testes, vale a pena experimentar, mas, com a disseminação do uso dos headphones, é razoável supor que a música tende a tirar a atenção da mensagem.
  19. Stand-ups. A oferta apresentada por um só personagem, como que em um discurso pode ser muito efetiva, desde que feita de maneira honesta e direta”.
    O modelo de stand up, como que um discurso ou respaldo de celebridades está muito ligado ao off-line e definitivamente não é forte no online. No digital prevalecem o diálogo, as compras sociais, as indicações, as análises de comentários e resenhas. Quanto mais testemunhos e opiniões reais melhor.
  20. Toque de Singularidade. O consumidor médio vê 20 mil comerciais por ano (à época). A maioria passa completamente despercebido. Dê um toque de singularidade ao seu comercial, algo que grude na mente da pessoa. Por exemplo um mnemônico, ou um símbolo relevante”.
    Os vídeos ainda usam bastante essa técnica, com uma música de abertura, um som inicial que ativa a atenção ou uma vinheta de fechamento. O correspondente no webwriting, a escrita para a internet, talvez seja a personalidade do autor de um texto, por exemplo, uma acidez ou ironia que o identifique, algum tipo uma assinatura. O efeito é parecido, mas não é tão forte como na publicidade.
  21. Animação e Quadrinhos. Menos de 5% dos comerciais de televisão usam quadrinhos ou animações. Eles são menos persuasivos. O consumidor não se identifica com um personagem, assim como estes não inspiram credibilidade. Parceiros dizem que o modelo funciona bem com crianças”.
    Quadrinhos e animações sofrem do mesmo problema nos trabalhos digitais. Histórias com personagens humanos realmente têm mais impacto e melhor performance. Da mesma forma, pode funcionar para certas audiências.
  22. Recuperação de Comerciais. Muitos comerciais que tem resultados ruins nas fases de testes podem ser recuperados, corrigidos. Nós conseguimos dobrar a efetividade de comerciais com novas edições”.
    O meio digital permite que se teste tudo com muito maior facilidade. A possibilidade de se derivar um conteúdo para mais de uma dezena de formatos, assim como publicá-los em diversas plataformas, apresenta desempenhos completamente diversos dependendo de onde o conteúdo for publicado. Assim, o que antes se conseguia com a re-edição, hoje conseguimos com derivação e publicações em múltiplas plataformas. E como o digital não trabalha com campanhas, sempre se pode abandonar o que não funciona bem, sem maiores prejuízos.
  23. Fatual x Emocional. Comerciais baseados em fatos reais tendem a ser mais efetivos que os emocionais. Porém, a Ogilvy & Mather já fez vários comerciais emocionais que foram muito bem sucedidos”.
    Conteúdos racionais, fatuais ou emocionais têm igual espaço na internet. De acordo com a área de atuação e plataforma utilizada a efetividade varia. O ideal é verificar antes as personas e posteriormente analisar reações e comentários para definir se um apelo funciona melhor que os outros. Se a diferença for pouca, talvez o ideal seja mesclar apelos, e, com isso dar melhor dinâmica ao conteúdo.
  24. Começo Rápido. Percebemos que comerciais que começam de forma empolgante mantêm a audiência em maiores níveis que comerciais que começam lentamente”.
    Novamente, isso funciona sempre para vídeos. É comum o vídeo começar direto no assunto e só depois de alguns segundos, entrar uma vinheta, para, então, se continuar com o roteiro. Os textos têm migrado do modelo padrão Introdução – Desenvolvimento – Conclusão, para algo tipo Pequena Conclusão – Introdução – Desenvolvimento – Conclusão. Pensa-se que são tantas as informações disponíveis que, se você não despertar o interesse ou curiosidade rapidamente, você não conseguirá fazer com que a pessoa chegue ao final dos textos ou vídeos.Dos números 25 a 38 da lista ele fala sobre O Que Funciona Melhor Na Publicidade Impressa. Este comparativo, agora, é com o que é feito nos jornais e revistas com o Marketing Digital. Para facilitar, onde se lê Título, considere, também, Manchete ouChamada.
  25. Título. Em média, 5 vezes mais pessoas leem os títulos do que o texto. Isso significa que, se você não vender seu produto no título, você perdeu 80% do seu dinheiro, Por isso os títulos da Ogilvy & Mather incluem o nome da marca e a promessa”.
    Mantidas as diferenças entre campanhas (modelos não utilizados online) e trabalho de marketing digital, essa realidade é 100% real. O título é também a parte mais importante de qualquer  trabalho digital. É ele que vende o restante da mensagem. É o ponto de partida, o início do relacionamento, talvez a parte mais importante do processo de venda. O título vende o restante da mensagem, que vende o interesse por outros conteúdos, a vontade de se estabelecer um relacionamento, a curiosidade por seus produtos e serviços e assim por diante.
  26. Títulos com Benefício. Títulos com o benefício vendem mais que os que não o têm”.
    Funciona também para o digital, pelos mesmos motivos da ação anterior.
  27. Títulos com Notícias. Volta e meia descobrimos que vale a pena introduzir notícias nos títulos. O consumidor está sempre à procura de novos produtos ou novas possibilidades, ou novas formas de se utilizar produtos antigos. É a chamada publicidade informativa. Economistas e consumidores gostam…”
    Aqui é bom parar para novamente explicitar a falta de necessidade de fazer títulos com todo tipo de upgrade, já que no digital não trabalhamos com campanhas. Além disso podemos fazer testes A/B (ou A/B/C/D…) e experimentar várias possibilidades. No digital temos métricas que oferecem respostas rápidas para experiências e a capacidade de segmentação é ampliada. Assim, testar opções é a melhor possibilidade. Dito isso, as notícias certamente tendem a trazer maior interesse para o consumo do texto.
  28. Títulos Simples. Sua campanha deve telegrafar o que se quer dizer em linguagem simples. Leitores não querem ter que decifrar o significado de títulos obscuros”.
    Certamente o uso de linguagem simples e direta facilita a aceitação e o consumo de quaisquer conteúdos. Isso vale tanto para o tradicional quanto para o digital.
  29. Quantas Palavras em um Título? Em testes conduzidos em cooperação com um cliente, chegou-se a conclusão que títulos com 10 ou mais palavras vendiam melhor que títulos curtos. Em termos de memorização, títulos com 8 a 10 palavras eram os mais efetivos. Nas vendas pelo correio, títulos entre 6 e 12 palavras conseguem o melhor resultado de uso de cupons. Nota: Nos Estados Unidos o mercado de cupons físicos, remetidos pelo correio é fortíssimo ainda hoje”.
    Vale aqui a análise da ação 27. Todos os estudos continuam válidos, mas testes nos meios digitais são sempre aconselháveis.
  30. Títulos Locais. Em anúncios locais, vale a pena incluir o nome da cidade nos títulos”.
    Isso é uma realidade ainda mais forte no digital. As buscas já privilegiam os resultados locais, principalmente por causa do aumento absurdo do uso de celulares para a navegação na internet. Assim, inclua o nome da região de atuação de seu negócio, logicamente quando aplicável.
  31. Selecione seu Público-alvo no Título. Quando você anuncia um produto que é consumido por um grupo especial, vale a pena especificar esse grupo no título – “Mães”, “Quem faz xixi na cama”, “Indo para a Europa?”
    No digital, a segmentação por personas e a inclusão de nome do grupo no título também funciona. Principalmente em chamadas de páginas de captura e títulos de conteúdos. Tudo semelhante aqui.
  32.  “Sim, as Pessoas Leem Conteúdos Longos. A taxa de leitura cai rapidamente depois de 50 palavras, mas, a partir daí, cai muito pouco entre 50 e 500 palavras. (esta lista de ações tem 1909 palavras – só a parte original do Ogilvy… e você a está lendo. Ogilvy & Mather já usou copies longas, com notável sucesso. Quanto mais você diz, mais você vende”.
    Já disse que em marketing digital o conteúdo tem que ter o tamanho que for preciso para você transmitir sua mensagem. É bobagem achar que apenas textos pequenos são lidos. Isso ainda é resquício do modelo de campanhas de publicidade. E, como você pode ver, o papa da Publicidade desbanca essa teoria. Quem lê um texto de mais de mil palavras ou vê um vídeo de mais de meia hora? Lê ou vê quem interessa: quem compra.
  33. Dê Apelo à História com Imagens. Ogilvy & Mather conseguiu resultados notáveis com fotografias que sugerem a história. O leitor vê a foto e se pergunta: O que está acontecendo aqui? Então ele lê para descobrir. Harold Rudolph chama este elemento mágico de “apelo da história”. Quanto mais você elabora sua foto, mais as pessoas veem seus anúncios. E mais fácil dito do que feito”.
    Aqui, novamente, vale o mesmo para o Marketing Digital. Boas imagens ou fotos contribuem e muito para o sucesso de um trabalho. Assim como um bom site. Acontece que no site deve-se privilegiar a usabilidade em detrimento da beleza. Algumas possibilidades técnicas que embelezariam os sites dão problemas em alguns browsers ou tornam a abertura da página mais lenta. Enquanto as conexões tiverem velocidades limitadas sites incrivelmente bonitos serão impraticáveis. Voltando ao assunto do plus que as imagens representam, acrescente sempre uma boa imagem inclusive aos textos e posts de blog. A taxa de consumo desses conteúdos aumentará consideravelmente.
  34. Antes e Depois. Anúncios com antes e depois conseguem atenção acima da média. Qualquer forma visual que exemplifique o contraste funciona bem”.
    Novamente, 100% válido para o digital. Do que trata este artigo? Antes de depois. Todos gostam desse tipo de comparação.
  35. Fotografias X Arte. A Ogilvy and Mather considera que fotografias funcionam invariavelmente melhor que desenhos. Elas atraem mais leitores, têm mais apelo, são mais críveis, mais bem lembradas e vendem mais”.
    Uma rápida pesquisa para a mesma situação emsites respalda a opinião de Ogilvy. O único porém é que fotos são caras e, ao usar fotos gratuitas, você corre o risco de ver a mesma foto do seu site em dezenas de outros sites.
  36. Use Legendas para Vender. Na média, o dobro do número de pessoas lê as legendas abaixo das fotos do que o texto que as segue. Então, nunca deixe de incluir legendas nas fotos e faça de cada legenda um anúncio miniatura para o produto. Complete a legenda com o nome do produto e a promessa”.
    Não encontrei pesquisas que respaldassem essa afirmação, mas provavelmente funciona de forma semelhante para o digital.
  37. Layout Editorial. Ogilvy & Mather tem mais sucesso com layouts no formato de editoriais do que layouts de anúncios. Os anúncios em formato editorial são mais lidos”.
    Talvez caiba aqui a teoria do “banner blindness”, que anota que as pessoas estão ficando cegas para os banners, ignorando aquela faixa dos sites. Da mesma forma, tendemos a passar direto pelas páginas de anúncio de uma revista ou ir ao banheiro na hora dos anúncios da TV. Na internet, para evitar que a publicidade seja ignorada, utiliza-se o formato de editorial (advertorial), os native ads (publicidade nativa) ou anúncios disfarçados de conteúdo normal. Todas essas possibilidades têm entusiastas e detratores. Eu, particularmente, aceito a publicidade nativa, desde que explicitamente identificada e isenta de jabá. O conteúdo nesse formato deve acrescentar valor à experiência do usuário e assim, conquistar a simpatia, admiração ou gratidão por isso. Hoje os detetores pessoais de jabá estão superdesenvolvidos e qualquer tentativa de iludir os leitores costuma ser muito mal sucedida.
  38. Repita o Sucesso. Grandes anúncios foram descartados antes mesmo de eles se pagarem. A assimilação pode aumentar com a repetição, no limite de 5 repetições”.
    Lá no posto Ipiranga! Repita, mas varie os temas. No digital, você pode usar variações, as derivações, e repetir modelos bem sucedidos, mas a limitação parece ser desnecessária. O que funciona bem é chamar várias vezes um mesmo conteúdo nas redes sociais. Por exemplo, você publicou um ótimo artigo e o chamou no Facebook. O percentual de pessoas de sua rede que terá contato com o seu post é mínimo. Assim, você pode, periodicamente, repetir as chamadas. Mesmo que uma mesma pessoa a receba diversas vezes, não é nada tão irritante, ela simplesmente não irá acessar o conteúdo original novamente. Variar os modelos para tornar os conteúdos peculiares a cada palataforma (derivação) e repetir as chamadas periodicamente são ótimas estratégias.

Ogilvy era um gênio. Criou as diretrizes de uma Publicidade de qualidade, que colocava o sucesso do cliente à frente de tudo; que focava em vendas não em visualizações; que buscava resultados para o cliente, não prêmios para a agência. O eclipse criativo, a ganância dos modelos atuais e a força descomunal das plataformas de anúncios desvirtuou algo que, bem feito, não tem como dar errado.

Ogilvy era um homem de internet antes mesmo de a internet existir.

O marketing digital prega todos os princípios e a maioria das ações propostas por Ogilvy para o trabalho online. Ele era um homem de internet antes mesmo de a internet existir.

No final de sua lista, Ogilvy diz aquilo não era tudo. Disse que a lista aplicava-se à maioria das categorias de produtos, mas não era para todos. E termina dizendo que a Ogilvy & Mather desenvolveu métodos distintos para as mais diversas indústrias, mas que essas informações especiais só seriam reveladas para os clientes da agência.

Essa conclusão é o mais puro e bem feito Marketing de Conteúdo. Entregue gratuita e abertamente conteúdo útil, original e relevante, para conquistar autoridade, respeito e admiração. Demonstre seu conhecimento e sua capacidade. Deixe no ar que há mais e que você detém esse conhecimento, mas, para isso, há um curso completo; um livro com todas as informações; um método que você instrui em suas consultorias; um produto que você comercializa, um serviço que você presta ou um software de seu desenvolvimento, que agiliza ou automatiza esse processo.

Prometa, mas, como ensina Ogilvy, entregue!”